该案例仅用于教学目的，不对旅游目的地或旅游企业的管理做出任何评判。

内容提要：150年前运通只是一家从事快递服务的小公司，但随后运通发明了旅行支票（一种供旅行者使用的现金替代物，在一个半世纪后的今天，赊帐卡和信用卡仍是运通的两项重要服务），现在还提供金融服务和与旅行相关的多项服务。品牌化运作是成就运通的关键。在美国运通史上，一直到二十世纪八十年代中期，运通的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内，这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认，全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求，运通提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。此外，还有运通的旅行服务办事处，因为这些办事处正是运通核心产品的重要支撑点。这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与运通提供的主要产品结合起来，这就是运通品牌初创时期的成功之道。随着市场形势的不断变化，客户的需求也在不断变化，运通的目标前景和持卡人对运通品牌的要求也越来越高。为了适应这些变化，运通在产品上又不断扩展，在品牌承诺上也不断更新。

关键词：美国运通；品牌；运作模式

一、引言

运通公司成立于1850年，起初只是一家从事快递服务的小公司，其业务也仅限于美国的一个小镇之内。但随着公司业务的不断拓展，运通已成为集旅游、金融、网络等多种服务功能于一体的大型跨国服务公司。美国运通主要通过其三大分支机构运营：

    （一）运通旅游服务公司（American Express Travel Related Services），该机构集中了运通约70%的业务，主要负责向全球用户提供全面的产品和服务，是世界最大的旅行社之一，在全球设有1,700多个旅游办事处。其业务包括向个人客户提供签帐卡，信用卡以及旅行支票（这也是美国运通的核心业务），同时也向公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助这些公司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的开支，公司同时还向世界各地的个人和公司提供旅游及相关咨询服务。

    （二）运通财务咨询公司（American Express Financial Advisors），该机构提供各种财务产品和服务，协助个人、商业和机构建立并实现他们的财务目标。美国运通财务咨询公司以财务计划和咨询为业务核心，与零售客户建立紧密的关系和长期财务战略。为了满足其零售客户的需求，该公司亦同时开发和提供财务产品和服务，包括保险、养老金和多种投资产品。

    （三）运通银行（American Express Bank），该银行主要为富裕企业家和个人客户及金融机构提供服务。在以美国为基地的银行中，运通银行拥有较大的国际分支机构网络，通过 40 多个国家的 77 家办事处，从事私人银行服务、个人理财服务、同业银行业务及外汇交易。